Digital Marketing

Come ottimizzare una campagna di Programmatic Advertising

Demand Side Platform e Data Management Platform: cosa sono, a cosa servono e perché permettono di ottimizzare una campagna di Programmatic Advertising

Di Programmatic Advertising abbiamo già parlato in questo precedente articolo, ma oggi torniamo sull'argomento per fare un ulteriore approfondimento su questo tema.

Come abbiamo visto, il Programmatic è un sistema di compravendita pubblicitaria Digital molto performante e dal ROI elevato in quanto permette una profilazione del target dettagliata e la realizzazione di campagne molto mirate.

Gli strumenti e i player che intervengono per la realizzazione di una campagna di programmatic sono molteplici, in questo articolo andiamo più nel dettaglio analizzandone due in particolare: Demand Side Platform (DSP) e Data Management Platform (DMP).

Quale piattaforma scegliere?

La Demand Side Platform è la piattaforma di compravendita degli spazi pubblicitari. È qui che domanda e offerta si incontrano: gli editor pubblicano gli spazi pubblicitari disponibili e gli inserzionisti li acquistano in base alle loro necessità.

Sul mercato concorrono diverse piattaforme, ognuna delle quali offre determinate caratteristiche e funzionalità. Ma quale scegliere per la propria campagna?

Innanzitutto l’analisi da effettuare per selezionare quella più adeguata riguarda l’inventory di cui ogni piattaforma dispone; è estremamente importante sapere dove la mia campagna verrà mostrata, come e in quale posizione sui diversi siti web. Sono aspetti fondamentali perché, per rendere efficace una campagna, è necessario raggiungere la propria target audience specifica durante tutte le fasi del processo di acquisto. Diventa quindi imprescindibile selezionare una piattaforma che abbia una inventory ampia, o, perlomeno, in linea con il proprio business e che quindi possa far atterrare il messaggio su siti collegati e inerenti la propria attività.

Inoltre, nella valutazione della DSP da scegliere bisogna sempre tenere conto dell’obiettivo della propria campagna. Infatti, se si progetta una campagna per aumentare la notorietà del proprio Brand, non è necessaria una personalizzazione particolare. Una configurazione standard è più che sufficiente, in quanto attraverso la campagna si vogliono solamente diffondere i valori e le qualità della propria azienda.

Se invece l’obiettivo di una campagna è più specifico, come può essere fidelizzare i prospect, ottenere conversioni, aumentare acquisti e fatturato, la campagna necessità una maggiore personalizzazione. Se infatti si vuole sfruttare una delle principali caratteristiche del Programmatic, la targetizzazione, bisogna avere la possibilità di veicolare un messaggio ben mirato ad ogni singolo utente, in un momento ed in un luogo ben preciso ed assicurare un’esperienza estremamente personalizzata. Diventa quindi fondamentale optare per una soluzione customizzabile.

Perché i dati sono fondamentali nelle campagne di Programmatic Advertising

Se il Programmatic permette di realizzare campagne pubblicitarie estremamente targetizzate, è anche vero che per far si che questo sia possibile è indispensabile disporre di dati.  Più sono, meglio è.

Tutte le informazioni che riguardano i propri clienti o la target audience che si vuole raggiungere con una specifica campagna, sono importantissime perché permettono di fare profilazione in maniera quanto più dettagliata. Dati demografici, di comportamento, preferenze sui device, gusti ed interessi, è quanto di più utile può servire ad una campagna di Programmatic Advertising. Le fonti possono essere le più svariate: il CRM aziendale, i Social Network e relativa analisi degli insight, mailing list.

Talvolta però questi dati possono essere non completi o insufficienti per il tipo di campagna che si vuole programmare e il pubblico che si vuole raggiungere. Una soluzione a questo problema è data dalle Data Management Platforms (DMP).

Cos’è e come funziona una Data Management Platform?

Una Data Management Platform è una piattaforma che raccoglie, archivia ed analizza dati che provengono da fonti diverse, di prime o terze parti. La DMP, dopo aver normalizzato i dati raccolti, crea dei segmenti di pubblico e, più nello specifico, profili di utenti che possono essere raggruppati nei diversi macro-segmenti definiti. Anche in questo caso, più sono i dati e più sono specifici, più nel dettaglio verrà fatta la segmentazione. Nella pratica, dopo aver importato sulla piattaforma i dati di cui si è in possesso, si fa un match con i dati di terze parti che la piattaforma già contiene o ha raccolto. Da qui, verranno poi costruiti i profili degli utenti o l’audience di riferimento, qualora si voglia andare a intercettare un nuovo pubblico che abbia caratteristiche simili ai propri clienti abituali.

Una DMP è un motore di analisi molto potente, perché permette di sfruttare al massimo i propri dati e di integrarli con altre fonti che, normalmente, non verrebbero prese in considerazione. Il valore di una campagna di programmatic sarà ancora più elevato, in quanto ottimizzata al dettaglio in termini di pubblico.


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