L’intelligenza artificiale è diventata una presenza ingombrante nei contenuti che produciamo, al punto da diventare un potente strumento nelle mani di persone e organizzazioni interessate a modificare la percezione della realtà delle persone, e da far calare la fiducia del pubblico nei mezzi di informazione. Per arginare il problema, l’Unione Europea ha inserito uno specifico articolo all’interno dell’AI Act (Regolamento UE 2024/1689), il testo di legge fondamentale che governerà il panorama dell’intelligenza artificiale europeo, che sta mano a mano entrando in pieno vigore.

L’articolo in questione è l’Art 50 dell’AI Act, ed è di fondamentale importanza non solo per chi fa informazione professionalmente, ma anche in generale per il mondo delle imprese, dal momento che si rivolge a qualunque professionista o organizzazione che produce o utilizza servizi di AI in diretta relazione con i consumatori.

In questa guida spieghiamo cosa dice l’articolo 50 dell’AI Act, a chi si applica e cosa devono fare le aziende.

Cosa dice l’Art 50 dell’AI Act

L’Art 50 dell’AI Act si compone di sette paragrafi, tutti connessi alle interazioni tra i sistemi di AI e il pubblico. Andiamo a riassumerli:

1. Le persone devono essere informate nel momento in cui interagiscono direttamente con un sistema di AI, a meno che ciò non risulti già evidente dalle circostanze e dal contesto d’uso.
2. I fornitori di AI generativa devono garantire che gli output siano marcati in un formato leggibile meccanicamente e rilevabili come generati o manipolati artificialmente.
3. I deployer (torneremo meglio sulla definizione di questa categoria) di sistemi di categorizzazione biometrica o di riconoscimento delle emozioni devono trattare i dati personali degli utenti in modo conforme alla legge e informarli sul funzionamento dei sistemi stessi.
4. I deployer di sistemi di AI generativa che producono o manipolano immagini, audio o video deep fake devono rendere noto il fatto che il contenuto è generato o manipolato artificialmente. Lo stesso si applica ai deployer di sistemi che generano o manipolano testi che hanno lo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse per la collettività. L’obbligo non si applica se i testi sono sottoposti alla revisione umana o al controllo editoriale e se ricadono sotto la responsabilità editoriale di una persona fisica o giuridica. Per opere evidentemente artistiche, creative, satiriche o di finzione, l’informativa può essere fornita in modo da non ostacolare la fruizione dell’opera.
5. Le persone devono ricevere le informazioni indicate nei punti precedenti al momento della prima interazione o esposizione ai contenuti, in modo chiaro, distinguibile e conforme ai requisiti di accessibilità applicabili.
6. Sono invariati gli obblighi e i requisiti che riguardano i sistemi di AI ad alto rischio, così come gli altri obblighi di trasparenza stabiliti dall’UE.
7. Viene incoraggiata l’elaborazione di codici di buone pratiche riguardanti la rilevazione e l’etichettatura dei contenuti generati dalle intelligenze artificiali.

Come si può vedere, il provvedimento ha lo scopo di rendere immediatamente riconoscibile l’operato dell’intelligenza artificiale da parte del pubblico, tramite azioni che devono informarlo con chiarezza. Lo scopo è quello di impedire che le persone vengano ingannate dalle AI, che siano sotto forma di servizi, ad esempio di assistenza clienti, o di generatori e manipolatori di contenuti, che si tratti di audio, video, immagini o testi.

Da quando è applicabile?

Le disposizioni dell’articolo 50 dell’AI Act si applicano dal 2 agosto 2026.

A chi si applica

Come abbiamo appena visto, l’art 50 dell’AI Act cita due soggetti: i fornitori di sistemi di AI e i deployer. Se chi siano i primi è piuttosto chiaro, l’identità dei secondi può essere più difficile da determinare.

Vediamo dunque la definizione di deployer fornita all’interno dello stesso AI Act: “una persona fisica o giuridica, un’autorità pubblica, un’agenzia o un altro organismo che utilizza un sistema di IA sotto la propria autorità, tranne nel caso in cui il sistema di IA sia utilizzato nel corso di un’attività personale non professionale.”

Insomma, chiunque utilizzi l’intelligenza artificiale nell’ambito di un’attività professionale o commerciale dovrà informare il pubblico nei casi previsti dalla legge, che sono:

• quando le persone interagiscono direttamente con il sistema di intelligenza artificiale;
• quando vengono impiegati sistemi di AI per la categorizzazione biometrica o il riconoscimento delle emozioni;
• quando vengono utilizzati “deep fake”, ovvero output realistici, che siano audio, video o immagini, generati o modificati dall’AI;
• lo stesso vale per i testi, quando questi hanno lo scopo di divulgare informazioni di interesse collettivo.

Cosa costituisce un deep fake

È sempre l’AI Act a fornire una definizione precisa di cosa considera un deep fake: “Un’immagine o un contenuto audio o video generato o manipolato dall’IA che assomiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che apparirebbe falsamente autentico o veritiero a una persona.”

Questa definizione è di fondamentale importanza, perché chiarisce che un contenuto è considerato deep fake quando “assomiglia” a qualcosa o qualcuno che esiste veramente, e “apparirebbe” vero. Il criterio è dunque quello della percezione di chi fruisce del contenuto stesso.

Cosa significa per le aziende e cosa bisogna fare

Vediamo quali sono gli obblighi che le aziende dovranno rispettare da qui in avanti:

• Informare in modo chiaro e immediato gli utenti che interagiscono con un’intelligenza artificiale, ad esempio nell’ambito di un servizio clienti via chat, a meno che ciò non risulti già evidente dalle circostanze e dal contesto d’uso.
• Se l’azienda opera come fornitore, garantire che i contenuti audio, video, immagini o testi generati o modificati dall’AI siano marcati in un formato leggibile meccanicamente e rilevabile. Se invece opera come deployer e utilizza un deep fake, deve rendere nota in modo chiaro e distinguibile l’origine artificiale del contenuto. Un esempio molto comune è quello delle immagini di prodotto modificate dall’AI, che dovranno essere valutate per verificare se rientrano nella definizione di deep fake.
• Per quanto riguarda i testi generati o modificati dall’intelligenza artificiale, questi dovranno essere segnalati come tali solo se hanno uno scopo informativo e riguardano temi di interesse generale. Di norma, non sono quindi coinvolti i testi di carattere puramente pubblicitario. L’obbligo non si applica se il contenuto è stato sottoposto a revisione umana o controllo editoriale e una persona fisica o giuridica ne assume la responsabilità editoriale. Ma attenzione perché i contenuti promozionali su alcuni temi particolarmente importanti e sensibili – come finanza, salute, ambiente, politica e diritti – possono essere considerati comunque informativi.

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