Concorrenza spietata, consumatori sempre più esigenti e indecisi, moltiplicazione dei punti di contatto con i brand: il mercato di oggi è molto diverso da quello di solo qualche decennio fa, e offrire un prodotto di qualità al giusto prezzo spesso non basta più. Per rispondere a questa difficoltà, molte aziende hanno deciso di spostare il focus delle loro campagne marketing dal prodotto all’esperienza che il cliente può vivere attraverso di esso. Un cambiamento che ha inaugurato l’era del marketing esperienziale. 

Ma che cos’è esattamente, come funziona e in quali contesti può essere adottato? Lo vediamo subito.

Cos’è il marketing esperienziale

Noto anche con il termine inglese “experiential marketing”, il marketing esperienziale è una tecnica che, come dicevamo poco sopra, sposta l’attenzione dal prodotto e dalle sue caratteristiche all’esperienza, e quindi alle emozioni, che il cliente può vivere grazie ad esso. 

Anche se la sua definizione può sembrare un po’ fumosa e di difficile comprensione, in realtà vediamo esempi di marketing esperienziale ogni giorno. Quanti spot di automobili, oggi come oggi, invece di descrivere i dettagli tecnici del modello, preferiscono mostrarci immagini che evocano senso dell’avventura, potenza, oppure sicurezza, silenziosità, comfort? Spot così realizzati hanno lo scopo di suggerirci come ci sentiremmo alla guida dell’auto in questione, e puntano proprio sulle sensazioni che il messaggio è in grado di provocare per convincere il pubblico a compiere l’acquisto.

L’idea di base è che il pubblico spesso distratto di oggi non si lascia più catturare dai dati tecnici, ma la sua attenzione deve essere conquistata tramite le emozioni che l’esperienza del prodotto può regalare. L’incontro con i dati tecnici sarà poi il passaggio successivo, quando il potenziale cliente la cui attenzione è stata catturata li andrà a cercare su internet, o si recherà da un concessionario per scoprirli. 

Ma quanto è efficace il marketing esperienziale? Parecchio, a giudicare da quanto afferma il sito di settore Marketing Dive, che stima che l‘80% delle aziende abbiano aumentato i loro investimenti in questa particolare tecnica, che ormai raccoglie tra il 10% e il 30% del totale della spesa marketing.

Come si costruisce una campagna di marketing esperienziale?

Per adottare l’approccio del marketing esperienziale nella promozione del proprio brand occorrono alcuni elementi imprescindibili:

• Copywriting creativo. La creatività è alla base dell’experiential marketing, dal momento che per suscitare emozioni nel pubblico occorrono messaggi forti, efficaci ed originali.
• Esperienze nel mondo reale. Uno dei modi migliori per adottare il marketing esperienziale è, banalmente, quello di far vivere ai clienti un’esperienza in prima persona con il brand. Ecco allora che fiere, eventi aziendali (magari sostenibili), showroom dove i clienti possono provare con mano i prodotti e via dicendo diventano palcoscenici per l’esperienza che possono non solo spingere all’acquisto, ma anche trasformare i clienti in testimonial dell’esperienza, che possono condividere sui loro social media o discutere con il loro entourage.
• Creazione di un legame tra brand e cliente. La capacità di un brand di suscitare emozioni si costruisce nel tempo, attraverso la tessitura di un legame con i clienti. Assume dunque grande importanza la soddisfazione continua dei clienti e la capacità di fornire un’immagine coerente del brand in ogni punto di contatto. 
• Utilizzo di diversi canali di comunicazione. In quale momento e tramite quale canale i tuoi clienti sono più propensi a recepire il tuo messaggio esperienziale? Rispondere in modo corretto a questa domanda è indispensabile per offrire il tuo messaggio nel momento giusto e tramite il canale giusto. 
• Personalizzazione. Una segmentazione accurata del tuo pubblico ti aiuterà a offrire messaggi che siano il più possibile personalizzati per ogni clienti, suggerendo a ciascuno l’emozione / esperienza più efficace.

Un celebre esempio di marketing esperienziale

Il gigante della produzione di mobili Ikea è uno degli esempi più celebri di impresa che ha costruito la sua fortuna sul marketing esperienziale. Pensiamo infatti ai suoi negozi, che sono poi il vero motore delle vendite: sono organizzati in percorsi in cui si susseguono, uno dopo l’altro, diversi spazi domestici, che riproducono a volte interi mini-appartamenti, con tutti i dettagli: gli abiti dentro gli armadi, la tavola da pranzo apparecchiata, le pentole appoggiate sui fornelli. 

I potenziali clienti sono spinti a provarli con mano, sdraiandosi sui letti, sedendosi sui divani, e così facendo entrano in relazione con gli arredi in uno spazio che non solo li mette in mostra, ma che è fatto che creare nelle persone emozioni positive: pensiamo alle aree gioco per i bambini, e ai ristoranti e caffè che propongono cibi gustosi a poco prezzo, permettendo di interrompere lo shopping con una piacevole pausa, e così via. L’esperienza offerta dal brand tramite i suoi negozi diventa parte fondamentale nella scelta di acquisto dei clienti e nella loro fidelizzazione.

Sfide e svantaggi di questo approccio

Come qualunque altra tecnica promozionale, anche il marketing esperienziale presenta alcuni limiti e sfide:

• Scarsa efficacia in ambito B2B. L’experiential marketing si rivela poco efficace in ambito B2B, dove gli acquirenti si basano su criteri più oggettivi e misurabili, e dove le persone coinvolte nelle scelte di acquisto sono spesso più di una.
• Necessaria creatività. Una campagna esperienziale efficace non può fare a meno di un solido team creativo in grado di proporre messaggi efficaci e di impatto, oltre che originali e realizzati con perizia.
• Non adatto a tutti i settori. In alcuni settori di consumo il dato tecnico è ancora fondamentale, e basare le proprie attività promozionali sulle emozioni può risultare addirittura controproducente. Conoscere il tuo pubblico e le ragioni che lo muovono all’acquisto è fondamentale nella scelta della migliore strategia di marketing.

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